En proie à une crise profonde, les éditeurs japonais se dirigent aujourd’hui vers les marchés occidentaux. Pourquoi ? Comment ?

(paru dans Joypad 198, juillet/août 2009)

 

S’implanter à l’extérieur de son pays d’origine ? Une véritable nécessité depuis quelques années pour les éditeurs japonais, limités par un marché interne sans doute imposant, mais déjà submergé par une offre conséquente. A l’heure d’une mondialisation de plus en plus échevelée, d’un besoin de satisfaire aux exigences d’un public de plus en plus large, les créateurs nippons revoient leur cahier des charges, essayent même de faire oublier jusqu’à leurs racines. A ce sujet, Yoshinori Kitase, producteur de FF XIII, annonçait la couleur il y a quelques semaines, se fendait d’un : « Nous ne voulons pas catégoriser Final Fantasy XIII comme un J-RPG (ndlr : RPG japonais, a contrario d’un RPG occidental) ». Se tourner vers l’ouest, oui, mais pourquoi alors?

Pour Gary Knight, Directeur Marketing Europe Sega, la réponse est évidente. « Je pense qu’il y a deux raisons pour lesquelles les entreprises japonaises s’intéressent de plus en plus au marché occidental. Premièrement, la taille sans cesse grossissante du marché de l’Ouest le rend très attractif pour les développeurs orientaux. Avec des jeux qui deviennent de plus en plus chers à produire, l’activité n’a de sens, financièrement parlant, que si l’on peut maximiser les retours sur développements en les vendant dans le monde entier. Deuxièmement, le marché japonais est clairement saturé et limité en taille. Et, même si, dans ces conditions, Nintendo a fait un boulot remarquable pour vendre énormément sur son territoire originel, tous les éditeurs sont naturellement poussés à prospecter vers l’ouest. » Une logique implacable : quand on ne peut plus écouler sa marchandise sur son propre territoire, autant aller voir ailleurs, tenter d’occuper des marchés en progression. Antoine Seux, Country Manager de Capcom France, fait un constat équivalent, affine encore l’analyse : «  Il y a une constatation nette : le marché japonais est saturé, il n’y a plus de  vecteur de progression, en dehors de la prise de parts à ses concurrents. Or, il est plus facile de gagner des consommateurs dans des marchés en expansion que dans des marchés en régression. D’ailleurs, dans ces derniers, on est plutôt défensifs qu’offensifs. Capcom était déjà présent en Amérique, mais la volonté actuelle est d’aller vers l’Europe. Pour comprendre notre récente implantation en Europe, il faut se replacer dans le contexte d’il y a deux ou trois ans, les marchés européens étaient alors en pleine progression. Aujourd’hui, la photo est clairement différente, avec des progressions faibles, voire inexistantes, dues à la crise. Mais notre volonté est toujours d’actualité. Quand on monte une filiale en France, c’est une tête de pont pour l’Europe du sud. »

Au petit jeu de l’implantation précoce, certains se sont distingués, comme SEGA. La raison ? Une véritable rupture dans la politique éditoriale du géant japonais, l’abandon de son activité de constructeur après l’échec, injuste, de la DreamCast. Ainsi que nous l’explique Gary Knight : « Il était nécessaire, quand nous avons pris la décision de n’être qu’un éditeur de jeu, que SEGA vise tous les marchés majeurs du jeu vidéo. De plus, il nous fallait développer des bases d’opérations pour l’Europe et l’Amérique,  tout comme pour le Japon. »  Pour d’autres, le passage à l’occident s’est fait plus lentement. Ainsi, dans les années 80, Capcom se préoccupait surtout de son parc de hits de l’arcade, délaissant bien souvent leurs adaptations sur ordinateurs à U.S. Gold, un éditeur anglais. Au contraire, durant les nineties, le géant de l’arcade s’est concentré sur les consoles, avec la sortie de la  PlayStation comme point de rupture, comme le rappelle Antoine Seux :  « Il y a eu un changement radical dans le mode de consommation du jeu avec la PSone. Que ce soit Resident Evil ou Dino Crisis, les titres ont dès lors été créé pour des joueurs qui n’avaient pas touché à l’arcade. »

Le cas de Square Enix s’avère plus problématique. Alors que l’éditeur est principalement connu pour ses Final Fantasy, ses autres franchises RPG, voire ses excursions dans d’autres genres (The Bouncer, Dirge of Cerberus : Final Fantasy VII), n’ont guère touché les publics occidentaux. Soit par leur manque de finition ou leur méconnaissance totale du genre et des attentes des consommateurs visés, soit par un ethnocentrisme poussé. Situation paradoxale puisque l’esthétisme estampillé Square – véritable repompe du look de la jeunesse japonaise – a su convaincre un public occidental formé à l’école de l’Anime et du manga. Reste qu’avec le récent rachat d’Eidos, Square Enix peut enfin tabler sur des franchises d’action aventure et des icônes très européennes pour épauler son catalogue de personnages emblématiques. Enfin, Konami a étonnement su prendre le virage d’une occidentalisation très en amont, avec un catalogue de plus en plus épuré certes, mais à la solidité éprouvée et aux visées internationales : le sport avec Pro Evolution Soccer, l’aventure avec Metal Gear Solid, l’horreur avec Silent Hill. Des séries à l’origine développées au Japon, mais à l’esthétique suffisamment occidentale pour ne pas avoir à subir de changements en profondeur. Mais, tout comme ses concurrents, impossible de passer outre une exportation de la production vers l’occident.

Comme nous l’expliquait Atsushi Inaba dans le numéro 194 de Joypad,  les éditeurs et développeurs japonais éprouvent, encore aujourd’hui, des difficultés à tirer parti des capacités techniques de la dernière génération de machines, voire à gérer des développements lourds en main d’œuvre et s’allongeant sur plusieurs années. D’où la nécessité de prospecter en occident, véritable mine de talents habitués aux outils actuellement en vigueur (l’Unreal Engine), capables de produire plus rapidement, avec un rapport qualité/prix probant. « Les studios que nous avons acquis depuis plusieurs années (The Creative Assembly…) sont une nécessité pour élargir notre champ d’action » dit Gary White. C’est sans doute pour cette raison que Square Enix a récemment racheté Eidos, un éditeur aux marques et personnages foncièrement orientés gamer, adultes, et spécialisé dans l’action à la troisième personne. En plus de servir de tête de pont au Japonais pour atteindre plus facilement les Etats-Unis, cette acquisition devrait de même pousser à l’émulsion. Nul doute que, placé entre les mains d’un Crystal Dynamics (Legacy of Kain, Tomb Raider), un Dirge of Cerberus 2 serait sans aucun doute plus abouti que l’essai hasardeux auquel nous avons eu le droit il y a quelques années…

Reste qu’on se demande pourquoi Capcom externalise certains de ses développements phares (le suédois Grin pour Bionic Commando, le canadien Blue Castle Games pour Dead Rising 2), plutôt que de produire en interne, comme c’était jusqu’ici le cas. Antoine Seux nous répond « Comme tout éditeur/développeurs, Capcom a des ressources limitées, donc on se tourne vers d’autres studios Pour certains, ce sont les Américains qui ont été recruteurs. Pour d’autres, ce sont les japonais. Il y a une très forte culture du secret chez les éditeurs japonais, une décision est collégiale, signée par le board. Ce n’est pas le PDG qui décide seul. » Mais les développeurs japonais ont aussi compris qu’ils ne pouvaient plus se reposer sur leur présupposée suprématie dans le jeu vidéo.

Si la production s’est désormais externalisée, occidentalisée, les coûts de développement n’en sont pas l’unique raison. Impossible en effet de mettre de côté les différences culturelles et philosophiques entre Etats-Unis et Japon. Différences de ligne éditoriale d’abord, comme  l’exprime Antoine Seux: «  Les Japonais font des jeux pour les joueurs, les américains du business. Si Capcom était américain, on aurait un Resident Evil tous les ans ! Capcom ne sacrifie pas ses marques sur l’autel du busines. C’est trop risqué, il y aurait trop à perdre. Cela explique les délais entre les épisodes d’une série. Notre volonté est de faire le chiffre d’affaire le plus sécurisé possible. On ne cherche pas fatiguer les licences ou à accélérer leur cycle de vie. L’année précédente a aussi montré que les américains pouvaient sortir des bouses et massacrer des licences installées depuis longtemps.» Bref, à la différence d’un annuel Call of Duty et du rythme de sortie hallucinant des jeux musicaux, chez Capcom, chez Square Enix, les franchises les plus juteuses sont choyées. Pas étonnant alors qu’on attende quatre ou cinq ans un Final Fantasy, qu’un Resident Evil prenne son temps avant d’atteindre les rayonnages. Malheureusement, ce rythme devrait finalement tendre vers une accélération, de façon à coller au plus près au cycle de vie écourté des consoles. Et puis, les attitudes d’édition sont aussi diamétralement opposées, les Américains ayant tendance à surimplanter leurs jeux à la sortie, quitte à pratiquer ensuite une politique agressive de baisse de prix. Quelque chose d’impensable au Japon où les éditeurs ne reprennent pas les invendus en boutique !

Plus profondément, dans la mécanique même des soft japonais, la différence se fait flagrante. Pour s’en assurer, un coup d’œil sur les tests d’un Resident Evil 5 ou d’un Metal Gear Solid : Guns of the Patriots. Alors qu’on louait la jouabilité de leurs aînés, les licences cultes de Capcom et de Konami n’ont pas manqué d’être critiquées pour leur maniabilité dite d’un «  autre âge ».  Evidemment, entre Resident Evil 4 et sa descendance, le jeu d’action à la troisième personne a subi un véritable chamboulement qui a imposé des façons de jouer plus fluides, simples, avec Gears of War en représentant numéro Un. Sauf que l’étalon d’Epic s’est à peine écoulé à 100.000 exemplaires au pays du soleil levant. Pour Antoine Seux, la différence de gameplay, la rigidité avouée de RE5, doit surtout à des choix de développement. « Quand on créé un jeu, il y a des contraintes de temps, des contraintes techniques. Je ne pense pas que la rigidité soit un parti pris japonais. L’évolution,  on va la faire ailleurs, sur la coop’ par exemple. Et puis, on ne va  réinventer les jeux à chaque épisode, histoire de ne pas perdre l’habitué. Il faut juste le changer suffisamment pour qu’il y ait nouveauté. On ne demande pas à Call of Duty ou à GTA de devenir autre chose à chaque volet ! » Et pourtant impossible de ne pas noter les transformations en profondeur des franchises occidentalisées : moins viscéral Silent Hill : Homecoming n’en n’est pas moins plus agréable à jouer par exemple. Le futur Dead Rising 2 pourrait emprunter la même voie. Comme l’expliquait Keiji Inafune, lors de la dernière GDC, « Notre plus grand challenge avec Dead Rising 2 est de faire la balance entre un design à l’occidental et un design à la japonaise. Au début, on a cru qu’il nous suffisait de nous teindre les cheveux en blond pour penser comme les occidentaux ! » Alors, véritable rupture entre les deux marchés ?

Oui, néanmoins, on discerne des deux bords une volonté de se rapprocher, de s’inspirer de l’autre pour satisfaire joueurs et retours sur investissement. Reste à voir, maintenant, si cette recherche du plus grand dénominateur commun ne risque pas d’uniformiser, tant en terme d’esthétique que de jouabilité, une industrie déjà très (trop) poussée à l’auto-citation, d’effacer les particularismes régionaux autrefois porteurs. Et si Antoine Seux se veut rassurant sur le sujet « On veut des jeux qui se vendent partout, sans perdre notre âme. », le doute subsiste.  Aura-t-on toujours le droit à un Devil May Cry dans cinq ans ou le genre, abandonné, ira-t-il rejoindre Shoot Them Up et autres ?